La conversión media de una página de producto centrada en el SEO es de sólo un 2,9%, lo cual es una de las razones por las que muchas empresas buscan tráfico de pago para alcanzar sus objetivos y KPI.
Pero la creación de landing pages personalizadas y específicas para la campaña requiere de muchos recursos, y no todos los equipos tienen las herramientas, la experiencia o el personal necesarios para crear el contenido. Entonces, ¿cómo saber si hace falta una página personalizada o si se puede enviar con seguridad el tráfico de pago a una página orgánica y seguir alcanzando los KPI deseados?
En este artículo veremos cuándo hace falta crear una landing page dedicada al tráfico de pago ¡Comenzamos!
Páginas de aterrizaje de pago frente a las de SEO: ¿por qué tener ambas?
Antes de entrar en el proceso de evaluación, hay que entender por qué es crucial tener páginas de pago y orgánicas y algunos de los inconvenientes cuando se envía tráfico de pago a las páginas orgánicas sin analizarlas previamente.
En primer lugar, las intenciones de búsqueda suelen ser diferentes entre los usuarios de pago y los orgánicos, y cada grupo tendrá necesidades de contenido diferentes. Podemos clasificar a estos usuarios en dos grupos en función de si utilizan palabras clave de alta o baja intención: los usuarios de pago tienden a hacer búsquedas transaccionales, mientras que los orgánicos suelen hacer búsquedas con fines más informativos.
Por ejemplo, alguien que quiere aprender sobre un tema específico es más probable que utilice una palabra clave de cola larga y menos probable que se comprometa a una compra porque está recopilando información en lugar de tomar una decisión. Los resultados orgánicos son más adecuados para los términos de cola larga, por lo que es más probable que el usuario se comprometa con el resultado orgánico de la SERP que con un anuncio.
Estas diferencias de comportamiento crean una situación difícil para los usuarios y los creadores de contenidos.
Dado que el contenido orgánico debe seguir las reglas de Google, los usuarios de pago se ven obligados a buscar información irrelevante, lo que puede aumentar las tasas de rebote y de salida y disminuir las tasas de conversión. Y, lamentablemente, no se puede eliminar la información extra de la página porque los usuarios orgánicos y los algoritmos de búsqueda la necesitan.
En segundo lugar, mezclar el tráfico de pago y el orgánico en la misma página dificulta la separación y el seguimiento del comportamiento del usuario específico de la audiencia, el rendimiento del contenido y la lógica de la conversión. Sin la claridad de los datos, se puede obtener rápidamente una imagen engañosa del rendimiento del contenido y pasar por alto KPIs cruciales.
En consecuencia, en la mayoría de los casos, dirigir el tráfico de pago a una landing page personalizada y específica para campañas produce conversiones de mayor calidad. Puede ignorar todas las reglas de SEO, lo que le permite acomodarse a las intenciones del usuario y provocar comportamientos específicos de éste.
Con la advertencia fuera del camino, vamos a desglosar cómo el rendimiento de la página orgánica puede determinar si necesita páginas de destino personalizadas para lograr sus objetivos.
Pasos a seguir
Reunir y analizar las líneas de base de rendimiento de múltiples fuentes de datos
La primera tarea es recopilar y analizar una gran cantidad de datos de múltiples fuentes que muestren exactamente el rendimiento de la página orgánica. Lo ideal es reunir datos analíticos, información sobre el comportamiento de los usuarios y clasificaciones de palabras clave. Incluso si acaba haciendo una página de pago personalizada, este esfuerzo sigue siendo rentable al poner de manifiesto los puntos fuertes y débiles de su contenido orgánico.
Datos analíticos
Dentro de los datos analíticos más útiles para estar labor, destacan:
- Páginas vistas y páginas vistas únicas
- Tiempo en la página y tasa de rebote
- Ruta de la página anterior y conversiones
Cabe recalcar que, cuanto más tiempo llevemos recopilando datos, tendremos más detalles sobre las fluctuaciones de nuestro público, lo que permitirá tomar una decisión basada en una mayor evidencia.
Datos de seguimiento de eventos y objetivos
El seguimiento de eventos y objetivos son dos tipos de información sobre el comportamiento de los usuarios que se pueden utilizar para determinar qué contenido les interesa más a los usuarios.
Este proceso también pone de manifiesto los contenidos que los usuarios suelen ignorar, los que pueden ser eliminados de la página. Conocer esta información ayuda a determinar si los usuarios de pago con poco tiempo se interesan por su contenido existente.
Configure las siguientes métricas como eventos u objetivos en su herramienta de análisis para sentar las bases:
- Hipervínculos
- Vídeos y tasas de finalización
- Formularios
- CTAs
- Interacción con la navegación
Mapa de calor y datos de seguimiento de clics
Una vez que haya reunido sus datos de análisis y haya configurado el seguimiento de eventos, el siguiente paso es recopilar y analizar los datos de una herramienta de mapeo de calor como Hotjar o Mouseflow.
El objetivo es descubrir cómo interactúan los usuarios con la página existente, detectar las áreas problemáticas y determinar si esos comportamientos se ajustan a las mejores prácticas de las páginas de aterrizaje de pago. Para ello, se pueden comprobar los siguientes datos:
- Mapa de calor y profundidad de desplazamiento
- Seguimiento de clics
- Flujo del ratón
- Grabación de la sesión
Asignar los datos del comportamiento del usuario a sus KPIs
Ahora que se han recogido y analizado todos los datos, es el momento de empezar a buscar patrones y a relacionar el comportamiento deseado del usuario con el comportamiento real que muestran los datos. Si los dos se alinean, esto nos indicaría que puede ser una buena idea mandar el tráfico de pago a la página orgánica. Si la tendencia es correcta, se podrá cosechar más conversiones.
Sin embargo, supongamos que hay una discrepancia entre los comportamientos deseados y los reales. En ese caso, habrá que mapear el comportamiento del usuario con etapas específicas del customer journey y del embudo de ventas, y luego, construir una página de pago que amplíe el comportamiento deseado en base a cómo ve a los usuarios interactuando con su página orgánica.
Te toca elegir
Ahora que entiendes cómo interactúan sus usuarios con su página orgánica y algunas de las restricciones y consideraciones que conlleva el envío de tráfico de pago a contenido orgánico, puedes elegir. ¿Invertir el tiempo y los recursos en la creación de una campaña de pago personalizada, o modificar el contenido orgánico para intentar dirigirse a dos grupos de usuarios de una sola vez?
Una página exclusiva para tráfico de pago dará mejores resultados, pero hay que tener en cuenta el presupuesto disponible. Además, si la página orgánica funciona bien, podemos usarla de manera más eficiente. En cualquier caso, podemos ayudarte.
En delefant somos expertos en Marketing Digital. Por ello, las soluciones que ofrecemos van encaminadas al mismo propósito: conseguir más conversiones. Contacta con nosotros y pide presupuesto para tu proyecto sin compromiso.